Trochę teorii…
…w obecnych czasach każdemu może się przydać.
Tak, może „błahy” temat pośród wydarzeń otaczającej nas rzeczywistości, ale wg mnie jakże istotny dla właściwego funkcjonowania w konkurencyjnym, żądnym sensacji, skandali i potknięć świecie. Mowa będzie o tworzeniu własnego wizerunku, który – jak mówią fachowcy – jest odbiciem tożsamości kreującego swój wizerunek w świadomości odbiorców. Może kilka uwag wpłynie na nasze zachowanie, a jeśli nas to nie interesuje, to puśćmy te informacje – jak to się mówi – „mimo uszu”.
Podstawą zarówno wizerunku, jak i tożsamości organizacji jest jej misja. Misja w skomasowany sposób przedstawia powody dla jakich chcemy istnieć, komu chcemy służyć, jakie potrzeby zaspakajać i w jaki sposób chcemy to robić.
Bardzo istotną rolę w kreowaniu wizerunku organizacji mają odpowiednio prowadzone działania public relations. Działania te, dobrze prowadzone np. w kontaktach z mediami takimi, jak prasa, radio lub telewizja, prowadzą do budowy właściwego wizerunku, jego utrwalania i umacniania. Używanie public relations pozwala zarządzać swoją reputacją, a nie pozostawianie jej przypadkowi.
Wg wikipedii public relations (PR) (z ang. relacje publiczne, kontakty z otoczeniem) to kształtowanie stosunków publicznie działającego podmiotu z jego otoczeniem. Celem działań public relations jest dbałość o dobry wizerunek, akceptację i życzliwość wobec działań danej osoby lub organizacji.
Nazwą powszechnie używaną w języku polskim jest również peer, piar lub pijar, który jest zgłoskową realizacją pierwszych liter PR.
W zależności od przyporządkowania działań public relations dziedzinom: marketingowi, komunikacji społecznej, zarządzaniu różne są cele przypisane public relations. W pierwszym przypadku za główny cel stosowania public relations można uznać kreowanie wizerunku firmy lub organizacji poprzez przekazanie informacji do otoczenia na temat firmy, jej produktów lub usług z wykorzystaniem liderów opinii lub bezpośrednio przy użyciu np. mediów.
Modele public relations to sposoby uprawiania PR przez daną organizację lub specjalistę. Powstały na podstawie obszernego materiału historycznego i analizy współczesnej praktyki PR. Poszczególne modele różnią się celem, naturą komunikowania, związkami między uczestnikami procesu komunikowania i wykorzystaniem technik badawczych.
Na podstawie badań empirycznych i historycznych Grunig i Hunt w 1984 roku wyróżnili 4 modele PR:
- rozgłos (publicity);
- informacja publiczna;
- dwukierunkowy asymetryczny;
- dwukierunkowy symetryczny.
Rozgłos
Model dominujący w latach 20. i 30. XIX wieku. Wiąże się bezpośrednio z nadawaniem rozgłosu konkretnej kwestii, bez względu na jej wartość (pozytywna, negatywna). Wykorzystuje techniki informacyjne polegające m.in. na dostarczaniu na zlecenie klienta artykułów do prasy, przedstawiających zleceniodawcę w pozytywnym świetle. W okresie rozkwitu tej formy prowadzenia działań artykuły te często mijały się z rzeczywistością. Jednym z najbardziej znanych przedstawicieli tego modelu był Phineas Barnum, Amerykanin, który żył w XIX wieku, nazywany mistrzem manipulacji. To on jest autorem stwierdzenia „nieważne, co o mnie mówią, ważne, żeby poprawnie pisali nazwisko”. Dziś ten model występuje wśród specjalistów związanych ze sportem i showbiznesem.
Model informacji publicznej
Pojawił się na początku XX wieku, a jego twórcą był Ivy Lee. Odrzucił on poprzednie podejście public should be damned na rzecz public should be informed. Rzetelna informacja i mówienie prawdy to cele komunikowania. Celem ma być upowszechnianie informacji o firmie (nie mediacja). Lee stworzył własny kodeks zawodowy (Declaration of Principle), w którym podkreślał, że PR opiera się na otwartości i służy publicznemu dobru. Uważał, że jeżeli prawda o firmie jest dla niej szkodliwa, to należy to zmienić. Program PR oceniany przez ilość wycinków. Jego informacje prasowe były szczytem wiarygodności, podawał w nich – co nie było powszechną praktyką – kto je napisał i w czyim imieniu. W swoim działaniu kierował się nie badaniami, ale intuicją, która dwukrotnie go zawiodła – w przypadku promocji III Rzeszy i ZSRR. Według tego modelu funkcja PR to przede wszystkim rozpowszechnianie informacji. Dziś stosowany w agencjach rządowych, niektórych działaniach non-profit, w trakcie kampanii informacyjnych, informacjach kulturalnych.
Model dwukierunkowy asymetryczny
Pojawienie się tego modelu można wiązać z aktywnością rządu amerykańskiego w czasie komunikowania podczas I wojny światowej. Za jego pioniera uważa się Waltera Lippmana (Public Opinion). W rok po nim do dyskusji włącza się Edward Bernays ze swoją książką Crystalizing Public Opinion. Uważał, że PR może służyć dobru publicznemu, jeżeli przekonuje się ludzi do tego, co i tak jest zgodne z ich interesem, a organizacja zmienia się wraz z wymaganiami publiczności. Manipulacja ma polegać jedynie na tym, że organizacja jest pokazywana przez uwypuklenie cech, które publiczności najbardziej się podobają. Ten model komunikacji podchwycili Hill i Knowlton. Organizacja próbuje przekonać odbiorców do swoich celów, ale by robić to skutecznie, stara się najpierw poznać ich potrzeby i je zaspokoić. W modelu tym dużą wagę przykłada się do badań. Najczęściej praktykowany przez doradców PR i przedsiębiorstwa.
Model dwukierunkowy symetryczny
Model zakłada podjęcie wymiany informacji i opinii między publicznością a firmą. Za pioniera tego podejścia uważa się Bernaysa. Na gruncie naukowym byli to Hunt i Grunig, pierwsi praktycy to David Finn i Harold Burson. Według tego modelu specjaliści od PR to mediatorzy, pracują, by przybliżyć publiczności stanowisko firmy i odwrotnie. Badania oceniające mają sprawdzać, czy sytuacja przebiega pomyślnie. Dzisiaj stosowany w wielu przedsiębiorstwach rynku niekonkurencyjnego. Polega na wytworzeniu sytuacji typu WIN-WIN, w której obie strony mogą zrealizować swoje interesy. Według Hunta i Gruniga jest to sytuacja, która powinna wyznaczać kierunek dla rozwoju PR w przyszłości. Autorzy zdawali sobie jednak sprawę z faktu, że model ten jest obecnie rzadko wykorzystywany.
Public relations często mylone jest z inną funkcją zarządzania, jaką jest marketing. W wielu organizacjach zatrudnieni są pracownicy, którzy zajmują się jednocześnie public relations i marketingiem bez wyraźnego wyznaczenia różnic. Podczas gdy marketing jest zarządzaniem relacjami pomiędzy firmą a jej klientami, natomiast PR jest szerszą kategorią i odnosi się do relacji pomiędzy firmą a jej interesariuszami jak np. pracownicy firmy, inwestorzy, społeczność lokalna, rządy i samorządy czy media.
Jak przenieść teorię na własny grunt, lokalny, np. miasta czy gminy?
Dbałość o dobry wizerunek miasta lub gminy świadczy o dobrym gospodarzu i zachęca do naśladowania przez innych, tym bardziej, że idzie za tym zwiększony ruch turystyczny i większa szansa na rozwój regionu.
Promocja np. gminy jest jednym ze sposobów wspierania jej rozwoju. Odpowiedni marketing to nie tylko mniejsze bezrobocie w regionie, czy większe wpływy z turystyki, ale przede wszystkim szansa na rozwój i lepszą jakość życia mieszkańców. Promocja musi opierać się na realnych przesłankach, sięgać po autentyczne cechy, atuty i zalety gminy. Bez mocnej i skutecznej promocji gmina nie może liczyć na przyciąganie inwestorów bądź turystów. Oczywiście samorząd powinien promować nie tyle siebie, ile gminę zwłaszcza, jeśli ma silne argumenty, które tworzą atrakcyjną ofertę – dla inwestorów, turystów, dla każdego z kim ów samorząd chciałby współpracować, na przykład: innymi samorządami czy organizacjami, z instytucjami także za granicą.
Promocja gminy to działania zmierzające do poinformowania i zachęcania określonych osób prawnych i/lub fizycznych do aktywności gospodarczej ukierunkowanej tak, aby dawała efekty pożądane przez władze gminy i zgodnie z programami rozwoju przez te władze opracowanymi.
Promocja jest przedsięwzięciem gospodarczym, pociąga za sobą koszty, które akceptujemy, bo oczekujemy efektów przekraczających wartość nakładów. Promocja to także cierpliwe kształtowanie wizerunku gminy jako miejsca właściwego dla odpowiednich działań.
Częstym elementem public relations wykorzystywanym przez urzędy miast i gmin czy starostwa powiatowe jest wydawanie folderów informacyjnych, przewodników, informatorów specjalnych gadżetów np. ceramicznych kubków z herbem gminy i adresem internetowym przeznaczonych dla turystów, czy potencjalnych inwestorów, a także promocja poprzez strony internetowe. Urzędnicy deklarują, że prowadzenie witryn internetowych jest podstawą public relations. Jednak często informacje zamieszczane na ich stronach są nieaktualne lub negatywnie wpływające na własny wizerunek.
Zadajmy sobie pytanie, w jakim celu chcemy budować wizerunek? Po to oczywiście, aby marka naszego miasta czy gminy była jak najsilniejsza we wszystkich grupach docelowych. Nie zależy nam na doraźnych efektach, ale na kreowaniu długoterminowej strategii budowania wizerunku – nie sprawdza się w marketingu formuła „nieważne, co o nas mówią, byle mówili głośno”. Negatywne opinie o mieście czy gminie mogą zaważyć na ich wizerunku. W wielu przypadkach działalność promocyjna ma ciągle jeszcze charakter działań raczej nieskoordynowanych i sprowadza się do przygotowywania oraz popularyzowania materiałów promocyjnych w postaci jakichkolwiek informacji, w tym nawet negatywnych, które są pożywką dla oczekujących na nie „agresywnych” mediów.
Dajmy taki przykład (na podstawie: http://sciaga.pl/tekst/54428-55-projekt_uzycia_srodkow_pr_w_promocji_miasta):
w 1999r. Ruda Śląska musiała stawić czoła kryzysowi związanemu z wyjątkowo okrutnym, podwójnym morderstwem na tle satanistycznym, które miało miejsce w dzielnicy Halemba. Sprawa poruszyła opinię publiczną w całej Polsce. Ruda Śląska na kilka miesięcy stała się w świadomości społecznej „miejscem, którym zawładnął szatan”. Ten – z punktu widzenia public relations – kryzys można opisać jako sytuację zapalną, która nadwerężyła wizerunek miasta. Nie ucierpiało dobre imię władz miasta, ich działania nie były krytykowane, jednak sprawa tego morderstwa długo powodowała zakłopotanie. Reakcje ludzi w sytuacjach kryzysowych powiązane są z ich emocjami. Skala kryzysu związana jest głównie z percepcją sytuacji kryzysowej a nie sytuacji faktycznej. Wpływ wyobraźni i emocji na skalę i przebieg kryzysu jest często niedoceniany przez praktyków PR, polegających na niepodważalnych faktach i lekceważących aspekty psychologiczne. Tymczasem reakcje otoczenia kształtowane są również przez czynniki irracjonalne. Biorąc pod uwagę skutki tych niekorzystnych sytuacji, można wyróżnić kryzysy destrukcyjne i kryzysy „twórcze”. Generalnie cechą każdego kryzysu jest to, że w zależności od przebiegu jego skutkiem jest mniej lub bardziej długotrwały negatywny wpływ na reputację firmy, a tym samym jej „być albo nie być”. Niewątpliwie medialne relacje z bunkra halembskiego, gdzie odbyła się „czarna msza” i wynikłe z tego powodu dyskusje na temat satanizmu – miały wpływ na pogorszenie reputacji miasta i jego wizerunku w oczach opinii publicznej.
W każdym mieście tworzy się grupa podmiotów dostrzegająca swe indywidualne interesy we wspólnym promowaniu lokalnych zasobów. Są to sąsiednie jednostki lokalne, podmioty publiczne, przedsiębiorstwa prywatne i państwowe oraz zainteresowane osoby fizyczne. Ikonosfera, czyli zbiór obrazów ustawicznie pojawiających się w otoczeniu, zapisuje się w świadomości mniej lub bardziej przypadkowo, będąc z jednej strony cechą indywidualną każdego człowieka (wrodzona skłonność do szybkiego utrwalania wrażeń wzrokowych – ludzie „wzrokowcy”), z drugiej zaś reakcją na strumień specjalnie przekazywanych tą drogą informacji (środki promocyjne). Istotna jest spójność projektowanego wizerunku z systemem identyfikacji wizualnej.
Tak więc, żyjąc w czasach nazywanych wiekiem informacji, która zaczęła być traktowana jako dużej wartości towar, coraz większe znaczenie ma to, co mówią o nas inni, jak oceniają naszą działalność, czy zechcą być odbiorcą naszych usług i polecać nas innym.
Uniwersalna jest prawda, że założone cele łatwiej osiągnąć przy aprobacie i wsparciu ze strony otoczenia. Dlatego też głównym zadaniem public relations jest uczynienie wszystkiego, żeby ludzie mieli pozytywne nastawienie do firmy, stowarzyszenia, urzędu, dobre wyobrażenie o niej.
Dzięki temu dokonywać będą korzystnych dla firmy wyborów zakupowych, korzystać z jej usług, nabywać akcje, udzielać kredytów, ułatwiać przedsięwzięcia, kooperować w dziedzinie dostaw produktów, wydajnie i twórczo pracować. Bez względu na specyfikę działalności organizacji istota public relations pozostaje taka sama, różne są tylko metody działań w świecie elit, polityki, handlu czy działalności społecznej. Dalekosiężnym celem jest tutaj dokonanie zmiany postaw odbiorców, zachęcenie ich do nabycia dóbr czy usług poprzez wpływanie na opinię społeczną.
Podsumowując, pomimo aktywności niektórych jednostek samorządu terytorialnego w zakresie promowania własnego wizerunku, profesjonalne działania public relations należą jeszcze do rzadkości. Podstawowymi formami promocji gmin pozostają, według deklaracji przedstawicieli ankietowanych urzędów, bezpośrednie kontakty z mieszkańcami, utrzymywane przez sołtysów, czy zebrania wiejskie (ze względu na brak środków finansowych). Pamiętać jednak należy, że wszelkiego typu inicjatywy public relations będą skuteczne tylko wtedy, gdy zarządzanie będzie bardzo sprawne. Ważna jest możliwość wykorzystania promocji w Internecie, stała aktualizacja danych, a także dobra współpraca z lokalnymi mediami i przekazywanie im informacji, zwłaszcza pozytywnych, właściwie kształtujących wizerunek adresata. A tak na marginesie – dobrze byłoby, aby informacje przekazywane i publikowane były przemyślane – czasami, jak to się mówi, „lepiej ugryźć się w język”.
Tekst: Sławek Chyliński
Na podstawie:
